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企業(yè)主百萬級(jí)別品牌推廣費(fèi)用打水漂指南
作者：唐業(yè)邊 時(shí)間：2011-10-30 字體：[大] [中] [小]
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廣告營(yíng)銷行業(yè)的不少同仁都在暗中抱怨廣告主吝于投下傳播費(fèi)用，其實(shí)，不當(dāng)家不知柴米貴，當(dāng)下市場(chǎng)信息載體形式更加多樣化，廣告信息比以往更加浩如煙海，眾多同類品牌的圍追堵截及惡意模仿尤勝往前，品牌傳播的隱性成本在急劇倍增，企業(yè)在面對(duì)無數(shù)未知狀況，與或明或暗的對(duì)手在角逐品牌效應(yīng)之戰(zhàn)的時(shí)候，心中無底，當(dāng)然要掂量一下手中的錢是不是有必要扔出去，如果結(jié)果只是打個(gè)水花或聽個(gè)響兒，賠了夫人又折兵，倒真不如攥緊錢袋，省下這份辛苦錢，打賞公司真英雄。
營(yíng)銷廣告行業(yè)里一直存在著一個(gè)關(guān)于廣告主傳播費(fèi)用的博弈觀點(diǎn)，常常引
企業(yè)主：我知道自己的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，卻不知道是哪一半。
不消說，國(guó)內(nèi)整體廣告行業(yè)，不論作品質(zhì)量還是從業(yè)人員的水準(zhǔn)都并不多么樂觀，且不爭(zhēng)論究竟是廣告主審美水平有限還是行業(yè)政策限制或是從業(yè)人員創(chuàng)意水平低下的問題，重點(diǎn)在于反思我們這個(gè)行業(yè)，面對(duì)眾多薄弱點(diǎn)究竟該如何有所增補(bǔ)。
單從以上這個(gè)長(zhǎng)久存在的博弈觀點(diǎn)來思考，我們究竟該進(jìn)行哪些提升，進(jìn)行哪些糾正，才能讓提供飯碗的廣告主們少浪費(fèi)一些營(yíng)銷投入，多增加一些市場(chǎng)收效呢？筆者作為三〇公社品牌工作室的創(chuàng)建者之一，愿意針對(duì)這個(gè)問題談一些自己的看法。依三〇公社觀點(diǎn)來看，目前行業(yè)里幾大不明智的燒錢行為以以下幾方面較為突出。
第一，動(dòng)輒高價(jià)聘請(qǐng)明星代言。在對(duì)品牌進(jìn)行傳播時(shí)，行業(yè)里司空見慣的一個(gè)事情便是請(qǐng)明星代言，不論哪一類品牌，不論品牌發(fā)展階段，談及廣告宣傳，必先物色名人，代言品牌。目前一線明星代言大概三百萬元起，不少品牌傳播兵馬未動(dòng)，明星先行，幾百萬的代言費(fèi)扔進(jìn)去，后來品牌也并未有太大起色。問題在于，目前明星代言并不能帶給企業(yè)品牌太多的光環(huán)。消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)變化，行業(yè)規(guī)則漸趨透明，明星帶來的口碑效應(yīng)及影響，都已經(jīng)被泛濫的代言行為沖淡，無聊乏味的如一杯白開水一樣，并未能給品牌帶來什么營(yíng)養(yǎng)。反而，其倒是能給廣告公司帶來較大的利潤(rùn)及知名度的提升。問題還在于，有些代言明星與品牌之間形象并不契合，一個(gè)娘娘腔的男星，一個(gè)不入流的韓國(guó)女星，都可能幫你趕走你一大批忠實(shí)品牌粉絲。
三〇公社認(rèn)為，更實(shí)效的代言并不是塞上幾百萬，讓明星拿著產(chǎn)品在鏡頭前說兩句大家都明白的違心話，翹翹大拇指這么簡(jiǎn)單。更行之有效的代言，是讓代言者能夠貼切地圍繞品牌核心價(jià)值詮釋一個(gè)口碑相傳的簡(jiǎn)單故事，讓品牌與代言者在消費(fèi)心智中都能占據(jù)一個(gè)位置。這理應(yīng)是一個(gè)雙贏的事情，不用太大的明星，找些剛出道的演員，只要形象貼切，腳本過關(guān)，完全能夠剩下幾百萬的費(fèi)用。所以，廣告主們，下次如果再有人建言你找大明星，做大廣告，花大價(jià)錢，請(qǐng)冷靜地先甩他幾個(gè)耳光。
第二，大手筆的廣告贊助。不少品牌熱衷于對(duì)大型的晚會(huì)或體育盛事進(jìn)行廣告贊助，幾百萬幾十萬扔進(jìn)去，連個(gè)水花都沒起。并不是說廣告贊助不可為，關(guān)鍵在于如何后續(xù)跟進(jìn)及炒作。那么多品牌贊助過北京奧運(yùn)會(huì)，你當(dāng)時(shí)買了誰的產(chǎn)品？現(xiàn)在能記住幾個(gè)？那么多贊助春晚的品牌，你當(dāng)時(shí)注意到了誰？宋山木不強(qiáng)奸女員工，你知道他連著上了十幾年春晚么？網(wǎng)絡(luò)上不后續(xù)炒作，你知道去年春晚李彥宏坐在觀眾席里？問題不在于贊助與否，買塊牌子掛在現(xiàn)場(chǎng)起不到太大作用，即便可以增加那么一點(diǎn)曝光率，與投下的成本也不成正比，性價(jià)比太低。問題在于，廣告贊助只是引線，真正引爆的在于后續(xù)的宣傳跟進(jìn)，才能持續(xù)提升品牌知名度。更省錢的辦法是，根本不參與贊助，而是進(jìn)行文化牽連及關(guān)鍵詞掛鉤，巧妙繞過馬奇諾防線，往往能收奇效。
三〇公社認(rèn)為，與其進(jìn)行大炮打蚊子般的廣告贊助，不如進(jìn)行小成本病毒式營(yíng)銷，借助口碑傳播的力量，以新奇取勝。當(dāng)然，口碑傳播的成效，也并非朝夕可成，但相對(duì)漸趨式微的陳舊傳播手段，無論是從投入上還是效果上，都要略勝一籌。在這一點(diǎn)上，正如面向大眾消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行傳播時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的取用考量及投放原則。
三，大宗的策劃費(fèi)用。不可否認(rèn)，對(duì)于助推企業(yè)品牌成長(zhǎng)，幫扶品牌發(fā)展，營(yíng)銷策劃人的確不可或缺，而行之有效的營(yíng)銷策劃，能夠準(zhǔn)確給品牌把脈，成就市場(chǎng)神話，為之付出大筆策劃費(fèi)用，也的確物有所值。然而，從整體行業(yè)現(xiàn)狀來看，大部分的品牌策劃并未出現(xiàn)太多亮點(diǎn)，企業(yè)主打算依靠策劃公司在市場(chǎng)上一蹴而就的想法，也多少顯得有些天真。我們說到營(yíng)銷4C的時(shí)候，談到一個(gè)“顧客讓渡價(jià)值”，即一切營(yíng)銷活動(dòng)圍繞的中心為“顧客對(duì)一件產(chǎn)品的所得要大于成本”，固然，策劃公司承載的功能如營(yíng)銷策略指導(dǎo)、宣傳執(zhí)行及市場(chǎng)推廣等，在專業(yè)程度上，是大多數(shù)企業(yè)所不具備的，但，如果深究一下，在品牌策劃代理委托中，企業(yè)主的讓渡價(jià)值卻并不太大，即其所投入與所收獲相比，差強(qiáng)人意，略有所得，但并不太高。而同時(shí)，營(yíng)銷策劃人也在抱怨，行業(yè)工作強(qiáng)度太大，整體收入太低。
甲乙兩方出現(xiàn)了兩個(gè)相反的論調(diào)，卻又都是客觀事實(shí)，那么問題在于什么地方呢？深究一下可以看出，問題在于營(yíng)銷行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，以及營(yíng)銷公司的金字塔式的組織架構(gòu)。
目前，在與廣告主進(jìn)行溝通及遞交作品時(shí)，傳統(tǒng)智業(yè)服務(wù)公司大多以B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）方式進(jìn)行對(duì)接，多層制約，業(yè)務(wù)結(jié)果受傳統(tǒng)營(yíng)銷公司領(lǐng)導(dǎo)水平所限，最終呈現(xiàn)給企業(yè)的成果在創(chuàng)作初衷及創(chuàng)意生命力上都大打折扣，而且，在商務(wù)行政干預(yù)下，營(yíng)銷公司普遍存在效率低下的問題。如此，對(duì)于廣告主來說，則無形中增加了大量時(shí)間邊際成本。另外，在營(yíng)銷費(fèi)用上，廣告主所支付的大宗策劃費(fèi)用，從最終結(jié)果上看，并未起到刺激服務(wù)提升的效用，因?yàn)榇蟛糠譅I(yíng)銷公司為自己預(yù)留大比例利潤(rùn)，而營(yíng)銷策劃人多為固定收入，其作為最終的服務(wù)提供者，其付出與所得并不成正比，也因此，行業(yè)整體的服務(wù)水平及創(chuàng)意水平缺乏驅(qū)動(dòng)力。
三〇公社認(rèn)為，從根本上來看，這是造成廣告主浪費(fèi)大筆策劃費(fèi)用及市場(chǎng)推廣費(fèi)用的根源，也是中國(guó)廣告行業(yè)水準(zhǔn)始終不見起色的關(guān)鍵所在。
說到底，一個(gè)企業(yè)，發(fā)展到能造就一個(gè)品牌的階段，可謂修來不易，因此，在面向市場(chǎng)進(jìn)行品牌策劃及市場(chǎng)推廣的時(shí)候，如何才能避免浪費(fèi)資源，這是對(duì)所有企業(yè)主，尤其是初步成長(zhǎng)的小企業(yè)來說，不可避免的一個(gè)課題。三〇公社認(rèn)為，要了解你的對(duì)手，也要了解你的伙伴，慎思明辨篤行，走好第一步，將來占位市場(chǎng)成就行業(yè)王者，才有后續(xù)可能。
唐業(yè)邊，三〇公社發(fā)起人之一。 TEL：13402135098 QQ：251687110 EMAIL:community30@126.com 三〇公社有別于其他常見的商業(yè)組織，并非公司，并非工作室，而是一個(gè)集納眾多營(yíng)銷智力服務(wù)資源的靈活組織的智業(yè)平臺(tái)。三〇公社發(fā)軔于滬上廣告圈，以B2P（企業(yè)對(duì)主創(chuàng)）對(duì)接模式為組織架構(gòu)核心，通過扁平溝通渠道提升作業(yè)效率，縮減企業(yè)營(yíng)銷投入開支，平臺(tái)云集了滬上各大營(yíng)銷公司主創(chuàng)，戰(zhàn)斗火力兇猛，作業(yè)經(jīng)驗(yàn)雄厚出眾，目前著重圍繞品牌營(yíng)銷傳播開展靈活高效的策略執(zhí)行及相關(guān)智力服務(wù)。
